La cultura misógina se manifiesta de diversas formas que incluyen discriminar, denigrar, cosificar y estereotipar a las mujeres.
Además, esta cultura se evidencia en prácticas culturales que avalan y refuerzan las peores formas de violencia hacia la mujer, siendo el caldo fértil ideal para la violación de sus derechos. En este sentido, cuestionar la cultura misógina sin cuestionar las prácticas culturales que las respaldan resulta superficial y poco prometedor para los retos que nos tocan en el hoy como personas humanas. Los retos del hoy en equidad entre varones y mujeres, se encuentran en gran medida en el cotidiano. Ya varios marcos legales se han alcanzado por lo que va siendo momento de mirar nuestras prácticas de raíz. Cuestionar la expresión de la cultura misógina mejorará las relaciones que tengamos y las normas e instituciones con las que interactuamos.
La publicidad sexista es parte de esta cultura misógina y uno de sus pilares, sostiene la constante asociación de la imagen de la mujer como un objeto sexual pasivo, débil, hecho para la complacencia, que no cuestiona, y se sirve a la mesa. Es este tipo de relacionamiento que se establece en el imaginario de muchos sujetos con pensamiento concreto, que no distinguen entre el lenguaje de los medios y la realidad, y se convierte en parte del aval que tienen los sujetos que no identifican otras formas de relacionamiento con mujeres, lo que acompañaría y legitimaría los trastornos que tienen a nivel de su desarrollo moral, de su reconocimiento de lo correcto y lo incorrecto.
Pero bueno, los mercaderes creadores del marketing y la publicidad, así como los empresas que las contratan no tienen por qué tener sensibilidad a esto, nos gustaría, pero no es así ahora (puede ser uno de nuestros criterios para consumir o no sus productos). Es el Estado, con sus políticas en salud metal y justicia social, en prevención de la violencia hacia la mujer, quien tiene la responsabilidad de promover una cultura simbólica y de real respeto a las mujeres y varones por igual. Así como existe penalidad, muchas veces efectiva, para prohibir la discriminación racial, una buena y oportuna medida sería hacer efectivo el que la publicidad sexista fuera erradicada de nuestros estantes y cualquier otro medio público, es nuestro derecho como mujeres el ser tratadas con respeto y que no se nos asocie con una mercancía o una promoción.
Este tipo de publicidad no es saludable emocionalmente, contamina las relaciones con poder que desfavorece a las mujeres y refuerza en ellas la pasividad al no ser consideradas como sujetos activos, sino como objetos pasivos. Creer que las mujeres no deciden es pretender quitarles poder, lo contrario de empoderarlas. Empoderarlas es básico para que desarrollen una independencia y autonomía que sostenga sus decisiones, y sean capaces de cortar círculos de violencia.
Como ejemplo, recuerdo una publicidad, en la que una conocida marca de condones decía: “La vecinita nueva te sonrió, el que la sigue la consigue”. Como sabemos, los condones son funcionales a varones y mujeres, en una relación ambos deciden usarlos, mas esta publicidad solo se dirigía a varones, y además contenía implícita la tarea de insistir, persistir como algo unidireccional, donde la opinión de las mujeres o sus gustos poco importaban. Este ejemplo nos muestra cómo la cultura refuerza las relaciones de poder inequitativas entre varones y mujeres, y sin cuestionar esto, poco podremos avanzar para desterrar la cultura misógina que entraña la trata de mujeres y la violación sexual. Aun con toda la explicación, si crees que esto es poco importante, espero que entiendas que tener 20 mujeres violadas diariamente en el Perú, y específicamente el caso de violación publica en una discoteca no es gratuito, que esas cifras y noticia sórdida son el reflejo de una cultura que menosprecia a las mujeres en muchos espacios cotidianos que son necesarios de cuestionar y, por supuesto, despreciar.
Finalmente, la publicidad sexista, que estereotipa, denigra a la mujer, y la considera como un objeto es ilícita en nuestro país , en tanto induce a la discriminación en razón del sexo, pero se requieren normativas que incluyan criterios objetivos y consensuados sobre la publicidad sexista, así como de normativa que adjunte una penalidad económica en estos casos, solo así vamos a evidenciar una voluntad política a favor del trato digno de varones y mujeres.
Dato: España es uno de los países con legislación avanzada en la materia, en el marco de su Ley de Violencia de Género, ha modificado su Ley General de Publicidad para declarar ilícita la publicidad sexista.
Este artículo fue publicado el 14.04.2017 en LaMula.pe